Roblox：当像素块遇上元宇宙，一场价值千亿的"儿戏"革命

2004年，当扎克伯格在哈佛宿舍里鼓捣Facebook时，斯坦福物理学博士David Baszucki和Erik Cassel在加州的一个车库里，开始了他们的"数字乐高"实验。他们的想法很简单：让孩子们在网上搭积木，顺便学点物理知识。

听起来是不是很无聊？当时的投资人也这么想。整整两年，他们连一分钱投资都没拿到。用Baszucki自己的话说："我们就像两个中年男人在玩过家家。"

图1 Roblox CEO

2006年，平台正式上线，取名Roblox（Robot + Blocks的合体）。然而，接下来的6年里，这个平台就像个隐形人，主流媒体几乎从未报道，用户增长慢如蜗牛。当《愤怒的小鸟》横扫全球、《我的世界》崭露头角时，Roblox还在角落里默默迭代。

但Baszucki团队在做一件所有人都忽视的事：建立创作者经济体系。2007年推出虚拟货币Robux，2008年开放开发者交易市场，2013年推出Developer Exchange计划，允许开发者将Robux兑换成真金白银。当所有游戏公司都在烧钱做内容时，Roblox在培养"内容生产者"。

2013年是个转折点。Roblox登陆iOS和Android平台，恰好赶上了移动互联网的爆发期。但与其他游戏不同，Roblox没有花一分钱做广告，完全靠用户之间的口碑传播。一个孩子玩了，拉着同学一起玩，同学又拉着邻居...就这样，像病毒一样在校园里传播。

到2019年，Roblox的月活用户突破1亿，但华尔街依然看不懂：这个画质比《我的世界》还差的平台，凭什么估值80亿美元？

新冠疫情成了Roblox的"超级加速器"。当全球儿童被困在家里时，Roblox成了他们的"虚拟游乐场"。2020年，日活用户从1700万暴涨到3260万，收入翻了一番。更重要的是，疫情让所有人意识到：虚拟世界不再是"备选项"，而是"必选项"。

2021年3月10日，Roblox通过直接上市登陆纽交所，首日市值突破450亿美元。当天，Baszucki没有敲钟，而是在Roblox平台内举办了一场虚拟上市仪式。这个细节很有意思：连上市都要在自己的元宇宙里完成。

上市后的Roblox开始了激进的"破圈"行动。引入AI创作工具、开放品牌入驻、举办虚拟演唱会...最关键的是，17岁以上用户占比从2022年的不到30%飙升到2024年的35%以上。这意味着什么？那些从小玩Roblox的孩子长大了，但他们没有离开。

如果把Roblox的画面和《原神》《黑神话：悟空》放在一起，简直就是"买家秀"与"卖家秀"的差距。方块人、马赛克场景、十年前的贴图质量...按理说，这种游戏早就该被淘汰了。

但恰恰相反。Roblox用事实证明了一个道理：当想象力足够丰富时，画质就变得不重要了。

想想看，为什么孩子们能对着几块积木玩上几个小时？因为在他们眼里，那不是积木，而是城堡、飞船、恐龙。Roblox提供的正是这样一个"想象力的画布"。低画质反而降低了创作门槛，让任何人都能快速上手创作。

一位15岁的Roblox开发者告诉我："如果要做《原神》那样的画质，我可能一辈子都做不出一个游戏。但在Roblox上，我一个周末就能做出一个能玩的东西。"

传统游戏的逻辑是：先有好玩的游戏，然后加入社交功能。Roblox反过来：先建立社交关系，游戏只是社交的载体。

在Roblox上，孩子们不是在"玩游戏"，而是在"一起玩"。数据显示，超过70%的用户表示，他们玩Roblox主要是为了和朋友在一起。游戏内容是什么不重要，重要的是和谁一起玩。

这就像当年的QQ空间。您还记得偷菜、抢车位吗？游戏本身很无聊，但因为朋友都在玩，所以您也得玩。Roblox把这个逻辑发挥到了极致。

在传统游戏里，玩家是消费者，开发商是上帝。在Roblox里，每个玩家都可能成为别人眼中的"上帝"。

平台上最成功的游戏《Adopt Me!》，是由两个20多岁的年轻人开发的，现在年收入超过5000万美元。《Jailbreak》的开发者当时还是大学生，现在已经成为千万富翁。这些成功故事在Roblox社区里广为流传，激励着更多人投入创作。

更重要的是，Roblox建立了一套完整的"造星机制"。年度开发者大会、创作者基金、官方推荐位...每个创作者都有机会一夜成名。这种"美国梦"式的叙事，对年轻人有着致命的吸引力。

图2 创新决策矩阵：Roblox

Roblox蓝海战略如同多年前wii成功从Playstation与Xbox中成功突围一样，有可能在今天一众游戏大佬中成功获胜。

Robux是Roblox的虚拟货币，但它的意义远超普通游戏币。在Roblox生态里，Robux几乎等同于法定货币：

• 稳定汇率：1美元=100 Robux，多年来从未变动

• 双向流通：玩家可以充值购买，开发者可以提现兑换

• 通用支付：不仅用于游戏内购，还能打赏、交易、投资

2024年，Roblox的预订收入（Bookings）达到43.69亿美元，这意味着有超过40亿美元的真金白银流入了这个虚拟经济体。更夸张的是，Roblox平台内的GDP（所有交易总额）已经超过了一些小国家的真实GDP。

Roblox的分成模式看似简单，实则精妙：

• 开发者获得29%：虽然看起来不高，但考虑到Roblox提供了所有基础设施，这个比例其实很慷慨。

• 平台获得24%：用于运营、研发和股东回报。

• 其余47%：用于服务器、支付渠道、应用商店分成等成本。

这个模式的精妙之处在于：让每个人都成为利益共同体。开发者赚得越多，平台赚得越多；平台发展越好，开发者机会越多。这种正向循环，让Roblox的生态越滚越大。

2024年，Roblox正式开放品牌广告，但玩法完全不同于传统游戏：

• 沉浸式体验：Nike在Roblox建了个虚拟旗舰店，玩家可以试穿、定制、购买虚拟球鞋。

• 品牌世界：Gucci创建了Gucci Garden，把时装秀搬进了游戏。

• 虚实联动：Chipotle的虚拟餐厅可以兑换真实优惠券。

第二季度，已有超过200个品牌入驻Roblox，广告收入增长300%。按这个速度，2027年广告收入将突破10亿美元。

这是Roblox商业模式最恐怖的地方：内容生产成本几乎为零。

传统游戏公司开发一款3A大作，成本动辄上亿美元。而Roblox上的内容，全部由用户免费创作。平台只需要提供工具和服务器，剩下的事情，400万开发者会搞定。

这就像YouTube，只不过更进一步。YouTube的创作者还需要自己准备设备、学习剪辑，Roblox连工具都给你准备好了，你只需要有想法。

图3 Roblox革命性的商业模式

Roblox革命性的商业模式并不完全通过道具或抽卡收费，更多通过虚拟交易进行分成，在2024年上线广告业务后，收入更进一步增加。

如果说移动互联网是上一个十年的风口，那么AI+UGC就是下一个十年的飓风。而Roblox，恰好站在了风眼上。

2024年，Roblox推出的AI创作工具让人瞠目结舌：

• 文字生成3D模型：输入"一座中世纪城堡"，AI能在几秒内生成可用的3D建筑

• 代码自动生成：描述游戏逻辑，AI自动写出Lua脚本

• 智能NPC：AI驱动的NPC能够理解玩家意图，进行自然对话

这意味着什么？创作门槛从"会编程"降到了"会打字"。一个8岁的孩子，只要会描述自己的想法，就能创作出一个完整的游戏。

回想一下，为什么抖音能打败所有对手？因为它抓住了短视频这个风口。为什么拼多多能从淘宝京东的夹缝中崛起？因为它抓住了下沉市场。

Roblox抓住的，是"数字原住民"这个更大的风口。

对于95后、00后来说，虚拟世界和现实世界没有明确界限。在Roblox里社交、在Roblox里上课、在Roblox里开派对...这对他们来说再正常不过。当这代人成为社会主力时，Roblox的价值将真正爆发。

更重要的是，这代人不满足于被动消费，他们想要参与创作。B站的UP主文化、抖音的全民创作、小红书的种草经济...都证明了这一点。而Roblox，提供的是更深层次的创作——创造世界。

虽然Epic Games的Fortnite、微软的Minecraft都在追赶，但Roblox的先发优势几乎不可撼动：

1. 网络效应：1.18亿日活用户形成的社交网络，迁移成本极高。

2. 内容护城河：4000万个游戏体验，竞争对手需要多少年才能追上？

3. 开发者生态：400万活跃开发者，这是用钱买不来的资产。

4. 品牌认知：在Z世代心中，Roblox就等于"创作游戏"。

这就像当年的QQ。技术上，做个即时通讯软件不难，但你怎么把10亿用户的关系链搬过去？

当然，Roblox也面临巨大挑战：

1. 监管风险：儿童保护、内容审核、虚拟货币监管...任何一个环节出问题都可能致命。

2. 用户老化：当第一批用户步入中年，Roblox能否持续吸引新用户？

3. 技术迭代：如果出现革命性的新技术（比如脑机接口），Roblox能否快速适应？

4. 巨头围剿：腾讯、字节跳动、Meta都在布局元宇宙，Roblox能否保持领先？

但从历史经验看，真正的平台级公司，总能在挑战中进化。Facebook从PC转向移动，亚马逊从电商转向云计算，腾讯从QQ转向微信...Roblox也在不断进化。

中国互联网公司习惯了"快"：快速融资、快速扩张、快速变现。但Roblox用16年的"慢功夫"告诉我们：有些事情，急不得。

建立生态需要时间。培养用户习惯需要时间。形成网络效应需要时间。如果Roblox在2010年就急于变现，大概率会成为另一个失败的游戏平台。

这对中国企业的启示是：不要总想着"赢在起跑线"，要想着"笑到最后"。特别是平台型业务，前期的慢投入、慢回报，可能换来后期的指数级增长。

看看中国的案例：美团外卖亏了6年才盈利，京东物流亏了12年才盈利，B站至今还在亏损...但谁敢说他们没有价值？

传统思维是：公司创造产品，用户付费购买。Roblox的思维是：用户创造内容，公司提供平台，大家一起分钱。

这种思维的转变，在中国已经有了萌芽：

• 抖音的创作者经济

• B站的UP主生态

• 小红书的KOC体系

• 得物的潮流社区

但相比Roblox，这些平台的"去中心化"程度还不够。抖音虽然人人都能发视频，但算法推荐权在平台手里。B站虽然UP主能赚钱，但大部分收入还是来自平台激励。

真正的UGC平台，应该让创作者能够独立生存，而不是依附于平台。这需要企业有"放权"的勇气，更需要有长期主义的定力。

中国企业往往陷入"技术崇拜"：5G、区块链、元宇宙、AIGC...什么火追什么。但Roblox用"20年前的画质"告诉我们：用户要的不是技术，而是体验。

孩子们不care你的游戏是不是4K画质，他们care的是能不能和朋友一起玩。年轻人不care你的平台是不是区块链，他们care的是能不能实现自己的创意。

这给中国企业的启示是：不要为了技术而技术，要为了用户而技术。元宇宙不是目的，让用户在虚拟世界里获得快乐才是目的。AI不是目的，让创作变得更简单才是目的。

虽然Roblox领先了一个身位，但中国企业并非没有机会：

1. 本土化优势：中国用户的文化背景、审美偏好、社交习惯都不同于欧美，这给了本土企业差异化的空间。

2. 产业链完整：从硬件到软件，从内容到渠道，中国拥有全球最完整的游戏产业链。

3. 市场够大：14亿人口，4亿游戏玩家，这个市场足够支撑起一个甚至多个"中国版Roblox"。

4. 政策引导：虽然有监管，但国家对数字经济、虚拟经济的支持力度在加大。

关键是，中国企业要学会Roblox的"道"，而不是简单复制它的"术"。不是做一个像素游戏平台就能成功，而是要理解UGC的本质、理解平台经济的逻辑、理解Z世代的需求。

（本文数据来源：Roblox财报、第三方研究机构报告、公开市场信息。作者观点仅供参考，不构成投资建议。）

本文源自BMI兴远咨询梁庆祥Kenny顾问，本文原创，资料来自官网、股市、行业研究报告等，引用时注明出处。

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