拼多多的砍一刀到底砍了谁

拼多多商业模式的特征：

在BMI的设计一门好生意系列中，有一个关于什么才是一门好生意的讨论，在讲到阿里和京东时，几乎所有人都认为他们是一门好生意，但讲到市值已超越阿里和京东的拼多多时，答案就千差万别，甚至更多人认为拼多多并非是一门好生意，之前我们的专栏曾详细研究过拼多多及其出海模式（卷王之道，探寻拼多多的全球出海之路），本次我们继续跟踪拼多多最新的数据来看看发生了什么变化。

拼多多财报表现

2024年第一季度，拼多多的财报令人瞩目。其一季度营收增长了131%，达到868亿人民币，超过市场预期的769亿，净利润更同比暴增202%，达到290亿，超越市场预期2倍。而且，这已经是拼多多连续第五个季度，业绩表现超出市场预期。

这家2015年才创立的电商公司，在不到十年的时间市值已经超越成立25年阿里，高出近6%的市值，更超越成立26年的京东将近450%的市值。有此成绩本应值得庆贺并得到无数尊敬，甚至成立所有商业学院的经典案例。但是市场上对拼多多的精彩业绩却有着不一样的观点，更多的却是市场的担忧。

首先最明显的是商家端对拼多多的评价，大部分的商家会把阿里的创始人马云尊称其为“马爸爸”，把京东的创始人刘强东尊称为“东哥”，然而，对于拼多多的创始人黄峥，商家们则更多地表现出敌意，甚至有商家开玩笑地说想要破坏他家的祖坟。

如果说拼多多损害了商家的利益而让消费者得到好处，那么也可以理解为何商家对拼多多如此憎恨，但从消费者端听到的声音从早期的“拼多多价格真香”到近期不少人不愿意承认自己使用拼多多，更有人愤怒地说“你丫的才用拼多多，你全家人都用拼多多”。消费端对拼多多的抱怨也越来越强烈。

此外，拼多多的生态系统中的物流快递、金融保险、第三方评估等相关方也对拼多多有所抱怨，主要集中在参与拼多多的业务中根本赚不到钱。

综上多方对于拼多多的评价，即使拼多多近来业绩表现极佳，但依然存在着极大的隐患与担忧，那么我们试图在商业模式中拆解一下拼多多现状的原因。

拼多多的成功来自于模式创新

拼多多创始人黄峥在2017年他的公众号曾经说过“保险是很体现资本主义的产品，富人有资本、钱多，有更强的抗风险能力。穷人钱少、抗风险能力弱，于是需要向富人购买产品，也就是购买抗风险能力。保险这种产品进一步放大了资本的力量，体现了有钱=更安全”。而黄峥说的要把资本主义倒过来就是穷人联合起来，把自己的购买意愿当作确定性，卖给富人，富人支付的不是钱，而是折扣承诺。比如1000个人在冬天就找厂商下订单、付定金，买1000箱雪糕，这是在帮厂商填充淡季的产能，那厂商可能愿意给出30-40%的折扣。

这种模式就是拼多多的原型，基于这个预设，拼多多一直选择全然向消费者倾斜，实现对供给端的极致倒逼，这与阿里京东主要靠从商家当中获利的模式不同，从而也快速崛起。

对比其它电商和传统商场，拼多多还是有很多值得参考的地方。

拼多多蓝海策略图

从以上各电商策略的分析中，拼多多在价格和购物简易性上都有明显优势，其中一方面利益于对商家的价格控制，另一方面也在于算法准确能快速识别客户需求以及引导客户集中共同采购某类商品，从而进一步控制价格。再加上拼多多娱乐性的玩法和砍一刀的社交活动，让拼多多的流量和销量快速提升。

在拼多多的财报中，其主营收入分成两块，营销管理费可以理解为广告，另一块交易服务费可以理解成佣金，而付费者都是平台上的商家用户，其收入相比其它电商更简单和容易操作些。

而在2023年下半年，拼多多对变现作出了更大的运作。

首先，升级了广告投放工具，提供站内站外全域的投放场景，从而提升了价格。

其次，佣金收取方式作出改变，最大的变化是过去消费者下单后退单，拼多多是退还佣金的，但现在消费者无论什么理由退单，佣金也不会退。

这种变化导致了几种情况也会进行收费，比如收到货不满意退回，或者刚下了单发现有更便宜然后退单的，还有操作失误下错单但还没有付费等情况拼多多都会收取服务佣金，从而也就造成了近几个季度该收入成为拼多多增长最快的原因。

最后，由于拼多多的智能算法在众电商当中较为精准，在推广上也加入成为让商家可选的工具，从而也增加了拼多多的收费能力。

拼多多在中国的用户已经突破9亿，而其拼多多海外版Temu也已突破2亿用户，按理来说，生意做大了也就是帮着平台上的商家们把生意盘子撑大，收费多也是正常的，但在拼多多狂飙同时，商家们的惨痛故事正在电商业内疯传。

一位不愿意透露名字的义乌商家，聊起2023年的生意时，他主要在拼多多上卖毛巾、杯子这类日杂商品，流水已经做到了2亿多，生意盘子挺大的，但全年的利润只有不到60万。而赚到的这个钱是由于他出货量大，于是有游戏公司提议在他们的包裹里塞推广游戏的小卡片，一年大概收到这个广告约100万，用于填补卖货的亏损，最后年利润才能拿到60万。

即使年利润就算是60万对比2亿的盘子也只有3‰的利润率，而拼多多一季度的财务净利润超过30%，对比一下这个商家就差太多了，而那个义乌商家还不是个例，大多在拼多多上的商家都是类似情况。

在拼多多上的商家也只能赚到阶段钱，时间长了会被平台刷掉。因为拼多多的价值观是所有的利润归平台，不会让合作伙伴与商家有高额利润。但是3‰与30%的差别实在太大，无论是消费者还是商家的我们来说，拼多多的存在到底是屠龙少年还是那头最大的恶龙？

拼多多商业模式之恶

对商业感兴趣的读者们一定不会对增长飞轮陌生，它是一个由亚马逊CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）提出并广泛应用在商业和市场营销中的概念。它借用了物理学中“飞轮”的概念——飞轮是一种需要初始推动力来启动，但一旦启动起来，便能通过持续的动能和小的推动力继续保持高速运转的轮子。在商业中，增长飞轮描述了一种自我强化的增长机制，即企业通过一系列相互关联的战略措施，促进业务的持续增长和扩展。

通过以上几部分相互作用，形成了一个不断正反馈的循环。客户越来越多，吸引更多卖家，促使价格进一步下降，提升用户体验，最终再吸引更多的客户。

在拼多多的传说中有一个流传很广的故事，就是早期拼多多被不少消费者投诉其物流太慢，对拼多多的消费体验打了一个很低的分数。这时候拼多多的所有高管不断开会研究如何解决这个问题，最后的结果是创始人黄峥认为是对商家压价还不够低，再把价格降低一点就不需要解决这种投诉问题了。这种思路并不是去正面解决投放问题，而是找到自身最重要的价值以及客户最关注的点来思考，此招推出后，神奇的是投诉物流问题的数量减少了，但物流并没有任何改善，由于足够的低价，不少客户买了商品后压根都忘记有买过商品，所以当商品很慢才送到时也没有要投诉。

拼多多似乎也找到了自己的增长飞轮，就是低价+流量，在拼多多上面没有购物车，没有买满多少包邮的限制，买多少件都包邮，极低的价格，再加上精准的推荐，让消费者非常简单地购物。

但一味的低价而没有改善客户的真实消费体验是否可持续呢？由于拼多多并没有真正改变成本结构以及客户体验，只是通过不断压榨商家利润空间来做到价格最低，那么必然会造成极端的反应。

首先在商家端，由于不断被压榨利润，而商人最重要的还是赚钱，不赚钱的商业不会有人做的，所以现阶段在拼多多的商家当中就有一种玩法叫做“双SKU”。举一个卖水果的例子，商家对一种水果分为中果、大果和特大果，中果的价格降到根本没利润甚至还亏不少，从而带来流量，但中果由于个头小而且量也不多，所以客户选择量更大或者选择更大的果的可能性更高，而这个时候商家的大果和特大果其实是同一个商品，无论消费者买那一个SKU，发的都是一样品质的商品，如果消费者质疑商品，就说自己发错货了，退回几块钱一般客户也就算了。类似的例子还有很多，这变相缩减了厂商们研发和创新的投入，更有甚者会以次充好、偷工减料以及使用不安全材料的风险。这也就是近来拼多多的质量投诉在不断增加的原因，羊毛出在羊身上，商家不可能不赚钱来做生意。

这个问题怎么办？拼多多这个大聪明搬来了一个杀招“仅退款”，虽然能对商家造成一定的限制，但有可能放出更大的恶。

消费者端的社会信任问题，“仅退款”放大了人性的恶，仅退款最多的三个省份分别是河南、河北以及山东省，这三个省份都有三个共同的特征就是人口众多，经济偏差还有就是高职校学生和农民数量巨大。2023年仅退款的结果形成了一条灰色产业链，就是消费者拿到大批商品后通过仅退款薅了商家羊毛，然后再把货低价通过别的渠道卖出，从而形成套利。这个产业链收货地址一般是在高职院校或者农村合作社，也就是说有人利用学生和农民来进行灰色交易，如果读者们有记忆的话就会联想到几年前的信用卡和网货套利也是类似的人群和手段。“仅退款”让这种恶不断扩大，而那些被仅退款无处申冤的商家们，自己干脆也去别人的网店里仅退款来弥补损失。这又造成更大的恶出现，可怕的是这种仅退款还催生出另一种职业。

专门代理商家仅退款诉讼的公司，这种活胜算大，不单让不少羊毛党回吐了货款，还要承担律师费、调档费等诉讼费用，形成了一个新产业。这一系列的恶不能只怪商家，更大的问题是在于拼多多的以低价为唯一标准的商业模式价值观。

商业模式生态

拼多多早期的发展确实通过需求端的倾斜以及商业模式的创新动摇了电商行业原来的利益结构，但到了9年后的今天，拼多多已经是一个国内9亿用户，外国2亿用户规模的公司，严格意义上来说已经是与真实社会互相嵌入的超级平台，作为超级平台的拼多多不能只考虑自身的利益或某一单方利益，而要为社会的整体利益做考量，企业在今天的商业环境中，不仅仅被期待创造经济价值，同时也需要履行社会责任和环境责任。这形成了ESG（Environment, Social, and Governance）的框架，涵盖了环境责任（E）、社会责任（S）和公司治理（G）三个方面。建设一个有效的商业生态ESG体系，能使企业在追求利润的同时，也关注可持续发展和社会的长久福祉。

作为一家有责任感的企业，除企业自己的经济价值以外，社会价值与环境价值将变得越来越重要，特别是现在我们正处于百年一遇的大变局当中，更要担负起对社会和环境更大的责任，为了整个社会能够正循环地运行，而不是放大人性当中的恶。

基于些，BMI在商业模式画布的基础上，结合了ESG为重点的扩展，调整出新一代的商业模式画布，可以帮助企业释放商业模式的社会和环境可行性，并简化ESG的报告和审核。

新的商业模式画布在收入和成本当中加入ESG相关的社会与环境得益，并进一步对整个商业模式的结构进行可持续发展的重视与重塑，我们将会在下一篇文章中具体分享由BMI研究的基于ESG与商业模式结合的内容，希望对您的商业有所得益。