编者按

2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。

兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。

在本系列中，梁庆祥Kenny老师将从商业模式迭代与进化的角度分析跨境电商行业中各大典型企业的商业模式。

此篇文章将分析Shopify的商业模式。

跨境电商行业国内商家，要不通过亚马逊这类传统电商进入海外市场，要不通过中国的电商公司海外版，如拼多多的Temu、字节的Tiktok半托管式进入境外市场，而第三种选择则是自己用官网或独立站的方式。

而今天文章的主角就是专门做跨境独立站的Shopify，这家并不多人认识的企业现已成为全球前六名的电商公司，且还在不断增长当中。除平台型电商形态外，第三方独立站模式都应该关注与探索。

一、DTC电商催生出shopify独立站模式

全球做电商生意的卖家们，主要模式分为两大类，一种叫平台电商，另一种叫DTC电商。

平台电商就是在淘宝、京东、亚马逊这类大平台开店销售；DTC电商又叫“电商独立站”，就是它们不依赖于哪个大平台，而是通过自建网站来向终端消费者卖货的电商，之前行业研究提到的中国公司Shein、美国的Allbirds都是DTC电商。

由于平台电商在中国快速开花结果，中国消费者想买东西直接就会打开淘宝、京东、拼多多这类的APP，但全球特别是欧美市场平台电商并没有那么大的规模和占有率。海外消费者除了用亚马逊这类平台外，还会直接通过PC进入所要购买品牌的网站进行选择，而且这种比例比通过平台电商的销售要大得多，所以不少品牌的官网上都有明确的产品销售入口，其中苹果公司的官网销售每年都带来过百亿的营收。

有需求就有供给，在海外市场上，不少消费品牌都愿意自己建站。但毕竟不是每个生意人都擅长做网站，他们的一个大需求就是找到使用好用且方便的建站工具，Shopify就是在这样的背景下延生。

2006年一个德国程序员lutke跟合伙人Harley在加拿大创立了Shopify公司，专门给全球卖家们提供电商网站建站工具。顺带一提同样在加拿大当时另一家崛起的公司叫做Lululemon，这家公司跟传统的运动品牌公司的商业模式完全不一样，Lululemon是非常早使用DTC模式进行拓展的公司，详细内容可参见之前行业研究文章lululemon商业模式画布 | lululemon：刺猬的创新之道

也就是同一个地方的另一家公司通过DTC模式的成功加强了Shopify的信心，笃定独立站的方式会获得比自己去卖东西更好的想法。

△ 创业阶段Shopify的商业模式

早期Shopify的模式可谓是极度简单，就是一个帮人建网站的工具型公司，不单业务没有快速起来，曾经还有段时间因为收入不稳定没法支付服务器和运营的成本，只能靠融资和做定制业务来续命。如果那段时间创始人们放弃的话，就不会有后来的Shopify。穷则变，只有快速变化和进化才能更好地活下来。

二、谋求转型及对手的战略性失误

独立站业务刚开展的时候只有规模较小的商家愿意尝试，但这类商家一方面没有多少钱，而且还喜欢按需定制，放到软件行业早期时候，这种情况只能花大钱来定制网站，这又不符合那个阶段Shopify客户的需求，所以Shopify做了三个重大的改变。

首先，把之前按交易抽成或一次性建站的收费模式改变，成为SaaS服务也称订阅式解决方案。客户每月支付最低29美元到2000美元不等的服务，即使是最低等级的方案，也有大量简单的，模块化的工具让商家选择，实现低门槛，同时采用14天免费试用的方案让客户减少忧虑，快速成交。通过收费模式的改变，Shopif迎来了第一波的客户快速增长。

其次，独立站之所以难是因为在大的平台电商当中是可以通过买平台内的流量而转化交易的，而普通商家自己开了独立站，流量从哪里来是它们没有办法掌握和规划的事。即使产品及网站都做好了，没有人来，那么一切意义都不大。所以Shopify的第二件要做的事就是通过在谷歌、面书等流量平台购买大量广告位，再通过商家的产品定位和用数据分析的用户画像进行广告位分配，从而让商家低成本和高匹配的获取流量，解决获客问题。

最后，开放Shopify的应用编程接口(API)，推出自己的应用商店（类似苹果的App store）。开放平台接口让渡了一部分利益，建立开发者社区，邀请其他开发者一起来给商家们开发软件、提供服务。之前提到商家需要的定制化就可以通过这些插件，就好像在手机上装不同的APP一样，觉得好用或价格合适就装，不喜欢就不装，这样既不会让Shopify自己做大量的定制，同时只要有众多的开发者的软件可供使用后，更进一步提升商家的增长和软件的分成，到2018年，其商城内的APP数量已经超过2500个，覆盖了大部分的行业和应用。

即使Shopify进化得非常快，但还有一个巨大的阻碍就是亚马逊在早期也有类似的业务，就是提供软件工具，来帮助平台上的卖家，建一个备份用的独立站。当时亚马逊的服务一度有8万多个商户在用，就算Shopify再好，要抢得巨头的蛋糕还是没那么容易的。

亚马逊自己做了三年时间后，觉得这个业务体量和价值都太小，不值得做，所以决定2014年底关停这项服务，同时还主动把Shopify当作首选的分流选项，推荐给它8万多的商户。这个决策让Shopify用极低的成本获得了极佳的商户，同时借着巨头看不起这个市场开始不断发力狂奔。

据说亚马逊后来非常后悔做出了这样的决策，不应该把Shopify放任，而当亚马逊意识到问题后想重新再做这个业务时，Shopify已经有数百万的商家，近百亿的市值规模，再去把客户抢回来太不现实。

△ Shopify转型期及对手犯错阶段

由于亚马逊的战略失误，放弃了独立站这个现在已经不可忽视的业务后，Shopify迎来了10年高速增长且并没对手的境地，也为其下一步发展获得了试错的空间和找到真正能够盈利的方向。

三、独立站只是引流，增值服务才是利润

2015年随着移动互联网的快速推进，手机端的业务也得到前所未有发展，无论是发达国家还是发展中国家，手机已经成为必不可少的用品。人们可以通过用手机处理几乎所有事情，而手机端的应用就要满足大部分客户操作简单及效率迅速，Shopify很早就开始研发手机端的应用，所以到2015年他们就有一个可以在手机端操作及管理自己网店的应用深受商家欢迎。

随着移动互联网的兴起，Shopify迅速把握住了这一趋势，开发了手机应用以满足用户对便捷性和效率的需求。这使得即便是规模非常小的商家，也能通过手机轻松管理他们的在线商店。这种便捷性不仅吸引了个体经营者，甚至连明星艺人也纷纷加入。贝克汉姆的太太维多利亚便是其中的先锋，她通过Shopify成功推广了自己的鞋履品牌，获得了快速的市场响应。其他名人如蕾哈娜，通过她的Fenty Beauty品牌在Shopify上取得了巨大的成功，到2018年销售额累计接近6亿美元。明星们的加入不仅提升了平台的知名度，也鼓励了更多的普通人尝试这一平台，促使Shopify的商户数激增。

商户激增有好处的同时也伴随着大量的问题，以往开独立站的商家或多或少都有电商经验，所以只需要简单的工具和开放API的接口，基本上商家们自己都能解决问题。但是现在大量并没电商经验，只有一个想法却不知道怎么做的商户进场，就必须要作出更适合他们的需求的产品。

Shopify在原有的基础上进一步简化工具包，界面设计简洁明了，操作简单易用，使得没有技术背景的商家也能快速上手，并且按月订阅的成本更设置了最低9美元的服务，几乎没一切门槛。另一方面提供增值服务，也即是商家解决方案，在经营网店的时候继续租用Shopify的服务，比如说广告推荐、支付、融资、POS机、仓储履约等等，这些服务，需要让Shopify另外抽佣。

商家解决方案也即增值服务开展后，一方面能解决大量商家的服务问题，另一方面带来了极丰厚的回报。

从2016年开始已经成为不亚于订阅收费的体量，直到2022年，增值服务的收入已经是订阅收入的3倍以上，而且利润更高。在最新的Shopify研究中，其模式成为SaaS+Fintech，也即是订阅+科技金融服务，并且真正的营收和利润主要来于增值服务，用低价订阅模式吸引商家入场，然后通过增值服务方式来获利让Shopify像火箭般快速增长。

△ Shopify订阅+增值服务模式

随着增值业务的高速增长，Shopify从服务平台往电商生态扩张，至此，Shopify已经经历了工具、平台再到生态的进化。而生态和平台最大的区别在于不仅仅做垂直电商业务链路的服务，而把更多原来需要从外部获取的资源也接进来，用生态来做。

当模式稳定并能实现盈利后，高调发展和抢占对手的市场就开始了。

四、独立站是答案还是问题

2020年的疫情引发的欧美产能停摆和需求激增，跨境电商的需求快速起来，一年的时间Shopify的全球卖家规模同比增长了75%，达到近200万，而其中增长最多的是中国卖家，占到一半以上的规模。

到了2021年，亚马逊打击平台违规行为，也即是通过刷单或贿赂用户来操纵评论，这种做法在国内大家都习以为常，几乎没有商家不会，但亚马逊却对此行为视为重要违规，重点打击一大批平台电商账号，被封号的商家当中大部分来自于中国商家，而其中深圳由于跨境电商发达，在这批中国商家中近半深圳卖家被直接封号，不到两个月时间深圳被封号的商家超过5万个，整体损失惨重。

被亚马逊打击后，不少中国跨境卖家开始投入到独立站当中，而当时独立站最大的公司就是Shopify，所以其又承接了大部分被亚马逊抛弃的中国跨境卖家。

那么为什么要做独立站呢？独立站主要的作用是：

1、建立品牌形象。独立站可以进行品牌定制，传播品牌故事，建立品牌形象。

2.、掌控用户数据。独立站的数据由商家完全掌控，可以更好地分析用户行为。

3.、避免平台流量分散。独立站整合不同平台的流量，避免分散于多个平台。

4、降低平台依赖。独立站可以减少对单一平台的依赖。

有了2020年的疫情催生需求以及亚马逊的神助攻，Shopify发展成为全球前五大的电商公司，市值一度超过2000亿美元，被众多投资人追捧。但起来得快掉得也快，到了2022年，疫情影响慢慢减少，同时跨境电商竞争更加激烈，Shopify面临巨大的挑战。

首先在2022年全球的疫情红利退却，同时苹果的隐私新政冲击到了Shopify的引流效果。

疫情红利随着消费者转回线下，电商的增幅都在减少，Shopify影响不算最大，但也增长受阻，而苹果的应用跟踪透明计划则对Shopify的影响更大，只要是苹果用户的数据在隐私新政下几乎就做不到之前的精准投放了，无论是Facebook和Google的投放效率大大降低，直接影响到投资人对Shopify的投资信心。

其次，亚马逊也重新开展类似于Shopify的建站服务，并且亚马逊还能把其Prime会员服务提供给独立站的商家，也即是在亚马逊上建站还能享受其Prime会员的优秀送货和退货服务，这对于不少卖家来说不能说不吸引。

最后来自中国的电商玩家们不断在海外攻城拔寨，比如之前说的拼多多旗下Temu（点击链接了解Temu商业模式分析）、以及开展平台化的Shein，还有字节的Tiktok都在抢夺跨境的商家们，让Shopify疲于应对。

综合以上三个原因，Shopify面对众多的不确定性情况下，市值跌掉一大半，而且由盈利的状况变为短期的亏损，更进一步降低了投资人信心。此时就有专家出来说Shopify的模式无法继续，很可能在不久的将来会失败。

面临如此挑战，Shopify不断加大全球布局，与中国的京东、Tiktok等平台签订合作，加强对中国卖家的服务。另一方面，不断加大物流体系的建设，跨境电商最后比拼的一定是物流的厚度，所以Shopify近年来花重金建设自己的物流体系，从一家轻资产公司转型成重资产公司，以对抗越来越激烈的竞争。

当然Shopify也在不断优化成本结构，包括通过AI智能方式更高效率，以及在人员、运营上不断优化，实现降本增效。

种种的努力也是Shopify有望实现业务持续增长并应对挑战的重大举措，但留给Shopify的时间不多，如果无法作出正确的战略并不断努力执行的话，在Shopify面前将是一条不归路。

五、顾问观点

在电商行业当中，大平台如淘宝、京东、拼多多、亚马逊等都已经成为全球排名前列的公司，我们提到的电商感觉就只是在这些平台上开店才是正确路径，但Shopify却提供给商家们第二种选择方案，不依附平台，有自己的私域运营，并且留有被平台针对的一条退路。

这种自主与安全感在前面那些大平台越强势的时候越重要，Shopify即使无法疯狂增长，但是一定是商家们不可或缺的一种退路方案，所以我们可以期待Shopify未来再次崛起之路。

三点启示

1、敢于做与主流市场完全相反的事情

能开创一个行业的模式极其困难，但跟随行业巨头做类似的事情则简单得多，所以市场上一旦出现某种成功的模式就有无数企业进行参考和模仿。但模仿者再厉害也很难突破原模式创造者，就如靠抄作业最多只能抄成一样，而无法突破一样。

这个时候敢于做跟主流市场完全相反的事情不单困难，而且需要极佳的洞察能力，正如Shopify在主流平台电商强势时做完全相反的独立站模式，由于大家都在模仿成功者，那些相反的模式没人尝试，这种反传统模式反而有足够的时间和空间去寻找正确的道路。

2、低门槛和高兼容性永远能得到客户喜爱

奢侈品卖得最好的产品往往不是那些主流产品，而且相对低价的丝巾或香水，因为这些产品虽然不便宜，但是对比奢侈品来说大部分人还是能够得着。

Shopify真正获得大发展就是通过低门槛的订阅服务和开放性平台让更多服务商负责定制业务而产生的，我们开展业务的时候必须要有低价引流品让客户低负担尝试，再通过高兼容性不断让客户复购或增加投入，最终让业务流转成功。

3、做大公司不屑做而小公司做不了的业务

大部分行业当中都有巨头的存在，与其跟这些巨头正面对抗，不如找这些巨头不屑于做的业务，这些业务可能刚开始并没有太大价值，但随着市场的不断变化，那些看似不大的业务也有可能迎来高速的发展。

别放过那些看不起的细分市场，今天小蚂蚁也有可能成为明天的大象，前提是要有商业的敏感度，同时有沉下心来去执行的能力。

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对于Shopify的商业模式

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