编者按

2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。

兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。

在此专栏中，兴远咨询资深商业模式画布导师王燕东Jack老师将为大家分享医疗行业下不同企业的商业模式，包括专科医院、医学检验、医药等不同医疗机构，以及眼科、口腔和体检等极具代表性的赛道，望能给相关从业者带来借鉴意义。

本篇文章将分析医美行业的龙头企业——爱美客的商业模式。

爱美客选择医美行业，一条高速增长的赛道，在规范经营，坚持技术创新的同时，严格按照国家行业规范高标准执行，进而形成行业龙头地位，拥有行业产品的定价权。

商业逻辑：技术积累-产品优势-市场优势，在这个过程中，不断学习-测试-验证迭代发展，是典型的精益创业思路并把商业模式高效落地。

一、医美行业：快速增长的大市场

20世纪初期，战争创伤治疗需求催生了医疗美容。第一次世界大战期间，一些口腔颌面外科和耳鼻喉外科医生开始投入整形美容外科研究，开创了“医疗美容”。

20世纪60年代，医用硅胶出现，极大地推动了医疗美容的发展。其中，美国成为医美行业市场规模最大、手术次数最多的国家。而医美行业的繁荣催生出了以Allergan、Realfresh为代表的医美龙头企业。

中国市场快速增长且空间潜力巨大。根据弗若斯特沙利文，2021年国内医美市场规模为 1892 亿元，预计 2021-2030 年保持 14.5%的复合增速，2030 年有望超过 6000 亿元。对比2020 年韩国/美国/巴西/日本每千人医疗美容治疗次数分别为 82/48/43/26 次，我国每千人中仅有 21 次。

二、进入：为什么选择医美赛道？（2004-2010年）

爱美客创始人简军毕业于清华大学，曾在国外目睹老人注射玻尿酸后肌肤明显改善，于是选择回国创业。2004年，简军与丈夫姚京及朋友共同成立了英之煌生物科技有限公司，这就是爱美客的前身。

市场分析及价值定位。医美行业分为上中下三游，上游原材料、中游药物及器械、下游医疗机构。爱美客认为，上游集中度高但属于药品原料，且竞争大技术低门槛；中游药物与器械，集中度较高，但是器械政策和技术壁垒高；下游医美机构，集中度低且分散，医生资质要求高。

因此爱美客最终定位做医美器械生产商，其客户是医美机构。医美机构的核心是医生，最终体现在消费者身上。消费者与医生最关注的是安全和医美效果，这就需要临床试验和国家专业机构背书，爱美客的玻尿酸产品被国家归为第三类医疗器械，按照第三类医疗器械国家规范要求：需开展临床试验，产品开发和注册通常需要3年以上。走这条路需要有耐心、稳定的研发团队以及高标准的规范。

这个时候的爱美客，一边技术积累，一边探索市场，此时的商业模式是简单的研发+市场，采用直销模式，大量的研发投入和人力成本，但是收入很少。具体商业模式如下图所示：

△ 爱美客商业模式（2004-2009年）

挑战

爱美客在发展初期，研发成本投入很大。这个阶段面临的挑战是如何快速建立具有可复制性的商业模式。

三、成长：技术创新+产品细化，业务增长迅速（2010-2017年）

在2009年推出了国产玻尿酸第一针产品“逸美”后，爱美客开始全力投入医美行业，并相继推出“宝尼达”、“爱芙莱”、“嗨体”等产品。爱美客的管理团队对医美产品生命周期有深入的理解，他们根据产品生命周期的四个阶段设定了相应的策略：

1、导入期

产品研发及过证能力，迅速形成产品系列。

通过缩减审批获证的时间，掌握获批节奏，2009 年至今共有 7 款产品获批，平均过证周期不足两年，而同期其他三类医疗器械证 3~5 年审批周期，率先推出商业化产品的公司，占据先发优势。

(资料来源：公司公告，华安证券研究所）

2、成长期

初期，产品快速导入，教育客户，加强渠道管控能力。

公司采取直销为主、经销为辅，协同助力产品拓展，通过直销模式，直接参与医美机构的产品推广和终端销售，坚持稳健策略；及时接受医生、消费者反馈与建议，提高消费洞察力，改进产品。截至2017年，业务增长率在25-50%之间，对渠道的把控力度，对市场的教育初见成效，培训了一大批忠实医生。

爱美客的营收经历了从2010年的千万元到2017年超过2.2亿元，净利润达到8200万元，净利率为34.5%的高速增长。

爱美客利用产品力与客户洞察，占据先发优势，通过直销团队教育客户与价格管控，获取高毛利，这时候的商业模式主要是产品+渠道，但是收入及净利率不高。这个阶段的商业模式如下图所示：

△ 爱美客商业模式（2010-2017年）

挑战

这个阶段，爱美客的挑战如下：

如何通过产品模式复制，打造高附加值的爆品？

如何在保证质量的基础上，通过品牌影响力，扩大市场占有率？

四、高速发展：乘政策东风，依靠爆品模式+强运营+渠道，不断打造增长曲线（2018年至今）

自2016年12月打造爆款产品嗨体以来，爱美客在研发、渠道、品牌及运营上持续发力。通过打造爆款产品+渠道直销/经销协同+品牌+强渠道运营等方式，使企业高质量发展。

1、研发续投入，产品接力，逐步形成产品矩阵。

2018-2021年，爱美客研发费用持续投入，远超行业其他竞争对手。公司于2017年推出市场上唯一的颈纹产品——嗨体，经过2年的市场培育，进入放量期，之后推出嗨体1.0和冭活泡泡针，驱动增长。

2021年7月，濡白天使上市，进军再生针剂领域，目前市面上仅有3家再生针剂产品，叠加嗨体系列积累的渠道和运营优势，爱美客有望打开第二增长曲线。

2、渠道直销/经销协同，绑定医生赋能终端。

医美销售以B2B2C为主，C端消费者依赖B端医生推荐。为了绑定医生、赋能终端，爱美客通过直销/分销协同配合，进行线上、线下的医生培训、学术推广，牢牢绑定医生群体。同时针对医生、消费者的意见反馈，及时改进，最终使医生高度依赖公司。

(资料来源：公司公告，华安证券研究所）

3、国家对医美行业监管日趋严格，助力企业品牌提升。

近年来，中国医美市场快速发展，但乱象频出，包括“黑医美”、假货、水货等问题。仅有14%的医美机构合法，超过86%违法违规。2021年国家出台监管政策，对违法行为严打，市场情绪承压。但合规机构和中游厂商则会得到政策支持。爱美客依靠技术积累、优质产品和严格的渠道监管，品牌不仅没有受损，反而大幅提升。

自2018年以来，爱美客业务迅速发展，即使在疫情下也不例外。在2018年至2022年期间，爱美客的营销额增长率在27%至104%之间，利润增长率在43%至148%之间，同时产品线也在不断地丰富和完善。

(资料来源：公司公告，NMPA，华安证券研究所）

在这个阶段，爱美客通过爆款产品模式打造，通过渠道直销/经销协同，绑定医生，并借助国家医美监管政策东风，企业超高速发展，成为一家高效的商业模式公司。其人均市值达到惊人的2.52亿人民币/人（数据截止到2023年2月28日），远高于苹果公司的0.9亿人民币/人。此时的商业模式如下图所示：

△ 爱美客商业模式（2018年至今）

挑战

随着国家监管不断加强，越来越多的医美企业认识到研发和品牌的重要性，并相应加大了研发投入。

爱美客目前高毛利产品的领先优势只能持续2-3年，如何保持领先则是爱美客面临的最大挑战。

五、顾问观点：商业成功的关键指标

最近，315重锤医美乱象的曝光，让医美行业的规范发展受到了关注，而爱美客则是医美行业正规军的领头羊。公司具备行业产品定价权，拥有整体高达94%的毛利率，这主要归功于公司抓住了医美行业的两个关键要素：效果与安全。

产品效果与创新密切相关，而安全则需要严格遵守国家规范要求。爱美客凭借自身技术实力，在不断发展产品的同时，对每款产品都按照国家规定的高标准规范进行临床测试验证，并获得了国家机构的认证背书。

此外，爱美客还不断对医生进行培训，让医生掌握正确的使用方法。爱美客的产品上市至今，已经获得了机构、医生、消费者的广泛认可，企业也获得了高速发展。这说明，坚持技术创新，高标准执行国家规范，是正规医美企业能够取得名利双收的关键。

爱美客能够做到如此，总结起来有以下几点：

1、创业初期就明确设计了商业模式，并且在实践中有策略落地。爱美客根据产品的生命周期规律，在看准玻尿酸赛道后，首先通过技术积累与市场探索起步，不断调整与客户需求的匹配；其次通过技术革新与产品细化加速发展；第三通过品牌打造与新品研制不断布局。整个过程就是商业模式的学习-测试-验证不断循环迭代的典范。

2、注重核心人才建设。爱美客创业者简军是医美外行，因此一开始就注重使用不同能力的人才，比如战略、研发和营销等关键岗位，如总经理石毅峰是清华大学工商管理硕士，负责设计公司的商业模式、战略、产品规划等；董秘简勇经管学院毕业，负责法律合规与企业治理；生产、研发均来自医药行业；销售等均有商科背景。爱美客有目的、有计划、有节奏的引进各类专业人才，并进行有效的利益绑定（股权等）。

3、注重研发投入实效。从创业之初，资金很短缺的时候就坚持投入研发；当产品成型后，又通过过证，把拿到许可资质，然后迅速商业化。接下来开始预研下一款产品，形成产品矩阵。采取预研、开发、改进的研发策略，使公司形成强大的产品力。整个过程按照产品的生命周期四阶段来进行管理。

4、 坚持高品质、高要求、合法合规的经营方针。对产品质量、渠道管控、医生应用等方面采取按部就班，循序渐进的策略，确保品质的基础上快速发展。当国家严管医美行业时，企业脱颖而出，品牌得到大幅提升。充分证明“企业有时候慢就是快”的道理。

未来的发展

医美行业的上升空间已经打开，目前来看爱美客的产品系列包含玻尿酸系列和濡白天使，正在研发的肉毒素，将与玻尿酸、再生针剂形成“填充+萎缩”的产品组合，未来可期。

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对于爱美客的商业模式，

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