编者按

2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。 兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。

在此专栏中，兴远咨询创新思维与用户洞察顾问黄巍锋Wayne老师将针对消费零售行业中不同企业进行商业分析，望能给相关从业者带来借鉴意义。

本篇文章将分析零售行业中的滋补品企业——小仙炖的商业模式。

小仙炖鲜炖燕窝是近年在消费零售和滋补品领域开创新品类的一个知名品牌，在国内燕窝赛道各品牌中已位居销售额和销量的前列。

小仙炖鲜炖燕窝品牌初创于2014年，到2017年已成为燕窝品牌销量方面第一梯队的一员。而如今，随着燕窝市场因为日趋保守的消费而日渐触顶，小仙炖需要迅速进行商业模式的迭代和进化，以促进品牌的可持续发展。

一、精益创业，获取指数增长

与我先前分析过的 奈雪的茶 相仿，小仙炖鲜炖燕窝品牌的两位创始人苗树、林小仙（林芙容）也是夫妻档的创业组合。2014年，两人成立了小仙炖品牌，开启了小仙炖的商业增长之路。

在品牌原点阶段，他们通过精益的方式验证市场需求。通过申办餐饮资质，利用外卖平台接单，小仙炖在创业初期为外卖平台上下单的顾客炖煮和配送一星期用量的新鲜燕窝。而在此之前，消费者们食用燕窝主要有两种方法：其一是购买干燕窝，需要泡发、清理绒毛，之后再炖煮食用，整个过程费时费力，有时甚至需旁人代劳才得享用，门槛较高；其二是购买即食燕窝，要么是采用成熟的罐头生产工艺制作的密封罐装品，要么是需用开水冲泡的冻干制品，口感欠佳。

经过在外卖平台的小规模用户测试，初步验证了消费者对鲜炖燕窝的需求假设后，小仙炖自2015年开始接连获得了多笔投资，建设产品体系和供应链，以及投入到品牌市场营销和渠道发展。在几年之内，小仙炖鲜炖燕窝经历了品牌的扩张，并在与燕窝行业名宿燕之屋等品牌的竞争中不落下风，销售额和销量占据领先地位。接下来，我们就逐一看看小仙炖在产品、品牌和渠道等方面的关键举措。

二、产品创新，促进品类进化

市场上对于燕窝的需求长期存在。明代《本草纲目》就记载了闽粤等地以燕窝为食物以及发现其补中益气、滋阴润燥功效的情形。《红楼梦》中有多处出现燕窝的情节，官宦之家日常享用燕窝已成为潮流。在当代，燕窝早已进入寻常百姓家，是一个具有百亿规模且相对稳定的市场。

长期以来，国内消费市场中的燕窝产品主要有两大品类：一种是干燕窝，包括燕盏、燕条、燕碎等，对消费者来说加工繁琐门槛高；另一种是即食燕窝，采用食品行业早已成熟的罐头加工或冻干加工方式，但较长的保质期的另一面是不够新鲜的品质和较差的口感。

随着主要消费者生活方式和消费态度等方面的变化，这两个传统的燕窝产品品类逐渐难以覆盖消费者所呼唤的需求和价值。

一方面，这些以20至35岁（人群占比约80%）城市（人群占比约70%）女性（人群占比约75%）为主的消费者，难有条件耗费大量时间精力在家预处理和炖煮干燕窝。即使耗费时间和精力挑毛、泡发和炖煮干燕窝，也往往因为缺乏得当处理的经验，难以获得良好的享用体验。而另一方面，即食燕窝产品罐头般的口感，和对于罐头制品本身的欠佳联想，表明产品还有进一步提升改进的空间。

降低消费门槛、提升食用口感，是小仙炖探索出的品类进化方向。通过新鲜炖煮、开盖即食的鲜炖燕窝，可以消除消费者的痛点，提供更多的收获。

经过包装的鲜炖燕窝，还解决了另外一个消费者痛点。燕窝原料成本昂贵，作为滋补品，消费者如果自行处理缺乏经验，则会担忧燕窝吃多了浪费，吃少了效果不好。产品化封装好的鲜炖燕窝，有统一的规格，消费者无需多虑用法用量。

小仙炖鲜炖燕窝客户素描分析

以标准化方式生产的鲜炖燕窝产品，品质和口感稳定。小仙炖主打的鲜炖燕窝套餐，通过定期定量的冷链配送鲜炖成品的方式，一举解决了顾客没时间处理、处理麻烦，同时包装好的鲜炖燕窝和品牌提供的滋补顾问服务提供了用法用量的指导。

不同系列的套餐，添加的干燕窝份量和品种不同，售价有别，能够为顾客提供不同等级和价位的产品，覆盖更多的顾客群体。

小仙炖还提供鲜炖燕窝礼盒和礼品卡，因为品牌主要使用官方线上渠道的销售方式，使得产品的价格相对透明，能够有效解决送礼人担心收礼者不了解礼物价值的痛点。联名款礼盒的产品设计，又为作为礼物的鲜炖燕窝提升了彰显价值。

小仙炖鲜炖燕窝产品，主要采取订阅制的销售方式。这与最初他们在外卖平台以星期为周期提供鲜炖燕窝配送的模式相近。送货到门的成品鲜炖燕窝可以消除消费者坚持食用燕窝的一些痛点和障碍，订阅制的销售方式同样有助于培养消费习惯。对于企业来说，订阅制带来的其他好处还在于在很大程度上使原料采购更加可控、使产品库存更少。

小仙炖依靠产品的再设计实现品类创新，快速转化为商业成果，但仍有一个问题待解，就是如何形成产品的护城河，迟滞竞争者的跟进。我们发现，小仙炖具有一项隐形的产品力，是燕窝泡发技术领先。国际市场上的净燕（经过挑毛的燕窝）采购价格常年在1500美元上下浮动，成本不可谓不高。燕窝泡发率越高，相同重量的干燕窝可得到更多的湿燕窝，产品的成本优势就更大。突破性的燕窝泡发技术正是小仙炖商业模式中的一项核心资源。

三、品牌创意，塑造品类特性

小仙炖作为鲜炖燕窝品类的开创者，在承受探路人的风险的同时，也具备在市场上的先发优势。回顾小仙炖的品牌发展历程，这些先发市场优势的获取，少不了品牌营销中的大量创意。

从品牌发展的角度来看，小仙炖成为鲜炖燕窝新品类的代表品牌，彰显新品类的特性，是一种明智且顺理成章的战略选择。我们不妨看看小仙炖在客户界面的一些关键品牌动作，是怎样围绕品类和产品认知塑造展开的。

产品包装是消费者能够快速感知的品牌锚点。小仙炖鲜炖燕窝不同品项的玻璃瓶包装，有统一的醒目红色瓶盖，与品牌标准色保持一致。小仙炖的代表产品和高端产品，采用标志性且具有外观专利的包装瓶。瓶子造型据称参考了古代陶瓷器中的高足碗形制，与其他即食燕窝品牌的包装有显著的区别，有助于在消费者心智中形成独特的视觉记忆。

与包装瓶相关的，小仙炖从2019年开始推出空瓶回收的公益活动。品牌官方表示，回收的空瓶会在工厂重熔制成玻璃制品，履行企业的ESG责任。从另一个视角来看，小仙炖坚持这样的回收活动，也是营造品牌热销氛围的方法。小红书等平台上，涌现出大量展示小仙炖造型独特的空包装瓶和参与空瓶回收计划的图文内容。消费者在展现参与公益、彰显自己环保与公德心的同时，也大量露出小仙炖的品牌，展现了产品的购买消费数量规模。

除了空瓶回收这样的品牌活动，小仙炖也在品牌投放中投入了大量资源。运用小红书、淘宝直播、店铺自播、工厂直播等新媒体营销方式已成为小仙炖品牌发展的基因。雪梨、薇娅、张大奕等曾经的直播间“顶流”们，都为小仙炖带过货。在社交媒体渠道上，小仙炖集中在“腿部”KOL/KOC的“金字塔”式投放策略，沉淀了大量与减肥、护肤、冻龄、养生、孕期保养等场景进行捆绑的品牌内容，送达不同订阅偏好的群体，获取了内容资产和人群资产。

品牌创始人林小仙，以及给小仙炖投资的名人，包括章子怡、陈数等自带流量的知名演员，也纷纷在品牌营销中站台。夫妻档创始人在获得周鸿祎投资的《中国合伙人》节目上，也为品牌赚了一波眼球。

小仙炖不遗余力的品牌传播，还体现于品牌名称和创始人名字。品牌名小仙炖与品类名鲜炖燕窝所强调品类特性“鲜炖”同音，标榜品类开创者的身世特性。创始人林芙容更名为“林小仙”，则通过占位的方式既加强了创始人与品牌的关联，又在传播中增强了品牌露出的密度。相比于以创始人网名作为品牌名的奈雪的茶，这种方式暗含着从预期商业结果出发的思考逻辑。

四、渠道创举，推动品类发展

从品牌精益验证阶段，在外卖平台上接单，再制作和配送以每星期用量计算的鲜炖燕窝来看，订阅制已经成为小仙炖的一个模因。

由于采取了订阅制，在客户界面上，小仙炖排除了进入终端零售渠道货架的选项。而是主要通过线上渠道获取鲜炖燕窝套餐的订单，连接到客户管理的信息系统中，安排生产和交付。这种交易结构也就是C2M（客户到制造）的模式。

采取线上销售渠道，对C2M的商业模式的运作，能有效提升内部的运营和管理效率，将市场前线的订单信息快速调制成为供给端所需的生产数据。

从另一个角度来看，从服务消费者的角度来说，线上的渠道能够有效提升客户运营效率，减少消费者的非货币交易成本，比如时间成本、精力成本、获取有效信息的成本。

从小仙炖的渠道发展过程来看，直到2021年下半年，品牌成立第8年，小仙炖才开张了首个线下体验旗舰店，也间接印证了线上模式对小仙炖的重要意义和高契合度。线下体验店的设置，选址在北京SKP商场等高端商圈。从策略上来看，这更像是一种品牌营销手段，而非以直接获取订单为目的。通过将线下门店与地标性的高端商圈绑定，有助于锚定高端市场和相应的价位。

五、顾问观点

01.做强信任背书

小仙炖曾经一度陷于舆论风波。知名“打假人”王海在2020年发问质疑小仙炖产品品质存在虚假宣传，称“和辛巴燕窝没有区别，这就是智商税”。《中国消费者报》等媒体，也对小仙炖“销量领先”等广告宣传对消费者的误导进行刊文。那么，就消费者最关心的燕窝含量等问题，如能考虑通过市场或公关等方式正面解答，主动展示消费者可知可感的信任状，则可提升小仙炖品牌在消费者进行购买决策阶段所提供的保障性价值。

02.更新用户价值

随着新媒体时代红利发展起来的小仙炖，在疫情之前获得了指数级的增长。这无疑与品牌把握住目标客群的价值需求，并找准了合适的媒介渠道触达和转化消费者有关。在疫情全球大爆发的时期和当前的后疫情时代，消费者的价值需求，是否随着环境变迁而变化，是否随着新世代逐步进入品牌视野成为潜在客群而变化，需要品牌通过更新用户画像、明确用户价值的内容出现了怎样的迁移，来找到答案。

03.提高竞争壁垒

上文指出，小仙炖在产品方面的竞争优势之一，来自于先进加工工艺所带来的燕窝高泡发率。但经过调研，在其他的行业，也有相似的技术在应用中。未来，燕窝行业其他竞争者跟进技术发展，缩小技术差距并非不可预见。面对这样的情况，不断提高竞争壁垒就成为了必然的选择。我们看到，小仙炖已经通过参与相关行业标准的制定等方式，提高行业准入门槛。此外，对于小仙炖来说，利用品类领导者地位快速跟进竞争者的创新，实现后发制人。这是领导者在竞争中的一项特权。

04.自我攻击进化

作为燕窝行业第一梯队的品牌，以及鲜炖燕窝品类的领导者，小仙炖在抵御其他品牌的竞争之余，还可以通过自我攻击的方式激发创新、推演攻防、扩大份额。自我攻击还能够有助于实现品牌价值的升级和品类的进化。通过旗下不同品牌之间竞争与合作并存与行业生态构建，不同生态位的品牌可以各自更加专注于所属的细分市场，以更小的切口，打造竞争性差异和提供精准的价值。同时，子品牌也在战略防御期担任防备其他品牌侧翼攻击的战略预备队。

05.巩固品牌资产

上文提及，小仙炖拥有专利的玻璃瓶包装，在品牌和产品露出时，已经成为重要的品牌视觉符号。但需要指出的是，小仙炖品牌的这项视觉资产，如果能够成为品牌的视觉锤，可以用简单的语言清晰方便地表达，比如瑞幸咖啡的“小蓝杯”，则更容易在品牌的竞争中保持优势。在品牌的其他用户界面上，围绕品牌认知和辨别，强化鲜炖燕窝的品类特性，通过独特的五感体验聚集品牌认知资源，抢夺消费者的注意力，更有可能使品牌在心智的竞争中获得领先。

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对于小仙炖的商业模式，你是否还有其他观点和看法？欢迎在评论区留言。

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