编者按

2023年伊始，兴远咨询隆重推出商业模式行业研究计划。 兴远咨询资深商业创新顾问将通过他们多年的行业经验和研究，与大家分享交流探讨各种典型、传统、创新、新兴的企业商业模式。

在此专栏中，兴远咨询资深商业模式画布导师王燕东Jack老师将为大家分享医疗行业下不同企业的商业模式，包括专科医院、医学检验、医药等不同医疗机构，以及眼科、口腔和体检等极具代表性的赛道，望能给相关从业者带来借鉴意义。

本篇文章将分析国内创新药的龙头企业——恒瑞医药的商业模式。

一、中国药王：恒瑞医药

恒瑞医药成立于1970年，是一家从事创新高品质药品研制及推广的国际制药企业，主要供应抗肿瘤药、手术用药、造影剂及特殊输液产品。

恒瑞医药是全球制药企业TOP50榜单中排名第32位的公司，同时在《2022年医药研发趋势年度分析》中排名第16位。恒瑞医药连续多年入选中国医药工业百强企业，2021年蝉联中国医药研发产品线最佳工业企业榜首。

恒瑞医药目前是国产创新药的龙头企业，截止到2022年，公司有创新药 11 个，涉及肿瘤、血液、镇痛、麻醉及降糖多个领域，并保持高增长率。其市值是排名第二复星医药的2倍多，是名副其实的中国药王。

恒瑞医药发展的这一切离不开一位关键人物：孙飘扬。

△ 恒瑞医药创始人 孙飘扬

二、仿制：从原料药到仿制药剂

1970-2000年

恒瑞医药的前身是1970年成立的连云港制药厂，1982年从中国药科大学毕业的孙飘扬便加入到了连云港制药厂，担任技术员。1990年，连云港制药厂连续亏损，32岁的孙飘扬被任命为厂长。

1990-2000年：从原料药到仿制药。

1990年前，连云港制药厂主要生产红药水、紫药水和片剂等低技术含量、低利润率、高市场竞争原料药产品。科班出身的孙飘扬为了改善这个局面，先后引进了来自瑞士山德士原研的治疗肺癌、白血病的特效药物“依托泊苷”，来自中科药研所的抗癌药“异环磷酰胺”，并在推出市场后大获成功。

其后，公司不断地购买专利以及到期专利，生产仿制药。在孙飘扬的领导下，连云港制药厂从1991年至1996年的营业额突破亿元大关，成为中国医药行业的佼佼者。1997年，该公司进行了股份制改造，并正式更名为“恒瑞医药”，成为国有控股公司。3年后，恒瑞医药上市。

在这个阶段，恒瑞医药的商业模式比较简单，主要通过获取专利，生产仿制药，并交由渠道销售。

△ 恒瑞医药商业模式（1990-2000年）

挑战：随着国家改革开放的程度提高，越来越多的制药企业参与到竞争中，仅恒瑞医药所在的连云港就有恒瑞医药、正大天晴、康缘药业和豪森制药等多家有实力的医药公司。 竞争的加剧导致企业面临巨大的市场挑战，如何突出重围是恒瑞医药面临的问题。

三、仿创：不断建立创新药管线

2001-2014年

1、仿创药上市引发风波

2003年，恒瑞医药推出的仿制药品“艾素”上市后很快成为了公司的拳头产品。该产品仿制了法国制药巨头赛诺菲公司的多西他赛药品，用于肿瘤化疗。同年，赛诺菲公司对恒瑞医药提起专利侵权诉讼，此案历经长达7年的诉讼拉锯战。

这种知识产权纠纷在当时相当普遍，不仅恒瑞医药，国内其他药企也面临着来自跨国药企的专利纷争。

尽管仿制药在全球市场占有较大份额，但恒瑞医药等企业需要进一步创新突破，实现更高层次的发展。

2、启动创新药研制

恒瑞医药在2000年上市之初，便在上海成立了研发中心，致力于核心治疗领域的新药开发。2004年，孙飘扬意识到抗胃癌药可能是一个潜力巨大的方向。

由于全球胃癌发病率排名第二，而中国新发病例占一半，加之胃癌早期症状不明显，检出晚期后生存率不足五分之一，因此胃癌急需一款救命药。

恒瑞医药紧锁这一领域，于2004年开始开发阿帕替尼，这是一种在现有药物基础上优化研发的新型抗肿瘤药。经过10年研发，阿帕替尼终于在2014年获得中国食品药品监督管理局上市批准，成为当时唯一的口服制剂靶向胃癌的治疗药物，也是全球首款小分子靶向胃癌药。

这项研发成果体现了恒瑞医药在抗肿瘤药物领域的强大实力和创新能力。

2001-2014年，仿制药帮助恒瑞医药获取了原始资本积累，也让创新药有了物质基础。

此外，恒瑞医药还改变了以往的销售及市场推广模式，建立“公司—区域—办事处”的销售团队，采取专家营销的方式运作。

这个阶段，其商业模式如下图所示：

△ 恒瑞医药商业模式（2001-2014年）

挑战：创新药的研制需要 大量的投入， 长周期的实验、 审批流程，这是当时摆在恒瑞医药面前的难题。

四、创新：领军国内创新药，开拓海外市场

2015年至今

恒瑞医药一直有三个梦想：第一个是产品制剂出口海外；第二个是创新药在中国上市；第三个是自主研发的专利创新药在全球上市。

在实现这个梦想的路上，恒瑞不断调整和发展业务。

1、创新药管线不断发展

自2015年后的6年间，恒瑞医药每年的研发投入已由8.92亿元，一路攀升至59.43亿元，研发投入占销售收入的比重也从9.57%上升至22.94%。

△ 数据来源：Wind，东方证券研究所

恒瑞医药在2018年分别建立肿瘤、麻醉、影像和综合产品4个事业部及战略发展部，这四纵一横的营销体系架构布局，使公司产品的推广更加专注和专业。

△ 四纵一横营销体系结构

同时国家政策松绑，支持创新药发展，获批上市的新药近年来呈现增长的趋势。因此恒瑞医药在2019年宣布砍掉大批仿制药项目，只保留部分高价值仿制药和创新药。

截至 2022 年 8 月，恒瑞医药有创新药 11 个，涉及肿瘤、血液、镇痛、麻醉及降糖多个领域。随着仿制药在多轮集采中逐步降价，创新药在各个领域逐渐对仿制药份额进行替代，并保持高增长率。

2、拓展国际市场

恒瑞医药在产品选择上，逐步向科技含量高、剂型独特、仿制有较高技术壁垒的品种靠拢，如伊立替康、甲巴喷丁和利培酮等。

在渠道选择上，恒瑞医药并非盲目在海外市场搭建自有渠道团队，而是通过挑选适合的代理商打开市场，在逐步深入了解市场情况后，再进行自主收购或成立自有团队。

2015年至今，恒瑞医药创新药业务快速增长，海外市场有节奏式开展，这个时期商业模式如下图所示：

恒瑞医药商业模式（2015年至今）

五、顾问观点：商业成功的关键因素

恒瑞医药发展至今，已成为中国创新药的领军企业，王燕东Jack老师分析其商业模式成功的关键因素，主要有以下四点：

1、正确的价值主张

医药企业的核心是掌握自己的命运，做创新药才能真正把自己的命运抓在手里，但这既要钱，又要物理化学和制药工程等技术的长时间积累。

所以恒瑞医药在“两手空空”阶段，优先发展仿制药，资本累积后便选择从未被仿制的创新药，进行“首仿”，再到高价值仿创药，最后通过自身的技术积累和长期研发投入，研发创新药。

2、紧随国家政策

国家政策对医药企业影响巨大，90年代体制改革让恒瑞医药随之诞生，并产生巨大活力。2010年开始，国家对创新药的重视，加速了创新药的发展，医保集采制度更是促进了企业的创新升级。

3、企业创始人价值观

恒瑞医药关键人物孙飘扬，通过合法合规的手段把企业改制为民营上市公司，并在一开始就为企业定下走研发技术创新之路的策略，在执行过程中，分阶段实施，最终基本实现目标。

4、国际化发展

学习国外医药企业的国际化发展道路，按部就班实施，在本土销售承压后，出海谋求快速发展。

挑战： 恒瑞医药目前面临的新考验有三个： 1. 接班人接续。如何在变革的环境下实现接班人的平稳过渡？ 2. 团队调整。如何确保团队有效应对下一个挑战？ 3. 国际化发展。如何在国家竞争因素的影响下有效规避风险？

*原料药：指用于生产各类制剂的原料药物，是制剂中的有效成份，由化学合成、植物提取或者生物技术所制备的各种用来作为药用的粉末、结晶、浸膏等，但病人无法直接服用的物质。

*仿制药：指与商品名药在剂量、安全性和效力（strength）（不管如何服用）、质量、作用（performance）以及适应症（intended use）上相同的一种仿制品（copy）。

*首仿药：指的是国内首先仿制生产并上市销售的仿制类药品。

*创新药：指具有自主知识产权专利的药物。相对于仿制药，创新药物强调化学结构新颖或新的治疗用途，在以前的研究文献或专利中，均未见报道。

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对于恒瑞医药的商业模式，

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